洋佳酱

图片来源@视觉中国

文 | 听潮TI，作者 | 张晓

2013年，还在初创期的今日头条找上了腾讯战投部门，希望争取到B轮融资。不过张一鸣口中的“算法推荐”没能打动对方，腾讯战投团队不相信，一个新闻聚合平台有足够大的潜力。

十年后的今天，字节跳动2023上半年的营收已然超过腾讯，营收增速甚至是腾讯的三倍还多。

字节的王牌也早已不是今日头条而是抖音——中文互联网最大的流量平台之一、最主流的内容消费平台之一、最主流的电商平台之一、它甚至想成为最主流的生活服务平台之一。

类似的桥段也发生在拼多多身上。

2018年以前，京东和阿里都将彼此视作在电商领域最大的竞争对手。2014年腾讯入股京东，为后者提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台支持，这帮助京东迅速补上了流量短板，京东的GMV增速很快连续多个季度远超天猫。作为防御的其中一个手段，2015年张勇接任CEO之后，原来的聚划算被整合进天猫——张勇希望将天猫做大，同时他也更看重品牌商和消费升级。

两大巨头大打出手之际，拼多多暗自生长。它借力微信，模式里有早期聚划算的影子，2017年拼多多的GMV超过了一千亿，再到2019年其GMV突破万亿。

再到如今，拼多多已经长成了跟阿里一样的大树。去年三季度财报发布后，拼多多的市值一度超过了阿里。

字节营收超过腾讯、拼多多市值赶超阿里，是属于挑战者的胜利。在移动互联网红利消退的背景下，他们凭借着更高的效率、更激进的全球化、更大胆的扩张策略，从巨头的夹缝中成长起来。

但随着他们长大成为跟巨头等身的新巨头，过去的经验、庞大的组织又会在某种程度上带来新的代价。比如字节跳动如今很难再“大力出奇迹”了，它正在度过一轮频繁的业务调整期；比如拼多多的品牌化至今仍未完成，在直播电商业态上的进展也乏善可陈。

当字节跳动和拼多多迈过一个新的临界点之后，接下来，轮到他们守擂了。

字节跳动，在炮火声中壮大

“一大早到现在就在群里聊天的同学/部门是今天工作很空闲吗？这很常见吗？”

这是2020年底，张一鸣罕见地在字节内部的《原神》游戏兴趣群里，显露出对公司规模激增的担忧，这之前刚刚过去的“CEO面对面”沟通会上，张一鸣说“我也不清楚现在很多项目为什么要那么多人。”

此时字节跳动已经有近10万员工，其中大部分在2018年以后才被招来，仅仅在2020年一年，字节新招了近4万人。2018年时，字节还只有2万名员工。

迅速扩大的员工数，见证了字节这四年里激进扩张的全过程——2018年，字节跳动真正按下了加速键。

这一年里，抖音的DAU反超了快手，成为最大的短视频平台，它进而加速了在电商和广告业务上的商业化布局。同一时期里，字节开始将触角伸向游戏、教育、社交、金融、企业服务等多个领域。

图/东方证券

大规模的业务扩张让它四面应敌，张一鸣态度坚决、野心显露。早在2017年腾讯试图用天天快报狙击今日头条时，张一鸣就曾对员工说，“没有银子弹，唯一的办法就是激进，比追赶者的速度更快。”

根据晚点LatePost的报道，那段时间，张一鸣在公司内部曾强调过：“全球的趋势都是，大公司变大，小公司变小或者没了。中国不缺几十亿美金的公司，它们要么在竞争中落败、退市，变得更小，要么选择成为巨头的分支。”

自那时至今，这两家占据了最多用户时长的公司，在多个战场打响了攻防战。

腾讯一度寄希望于微视来扭转短视频战局，2018年4月，前一年被关停的微视重启，腾讯紧接着调动了集团内几乎所有的资源对微视进行扶持，QQ、QQ浏览器、QQ看点、腾讯视频、腾讯新闻等旗下产品，都开始为微视导流。

一位微视的前员工曾对《财经》杂志表示，从2018年复活微视伊始，微视开会定策略的时候，主要目光就是对标抖音，包括日活、月活、留存、时长。

同一时期，腾讯旗下多款产品开始屏蔽字节系产品外链，张一鸣和马化腾双双下场发声，张一鸣说“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐”，马化腾则评论说“可以理解为诽谤”。

双方这种剑拔弩张的气氛，很快蔓延到了其他领域。2019年，字节尝试切入社交赛道，发布了短视频社交产品多闪，试图打破微信一家独大的局面。字节为多闪投入了不少资源，比如1亿元的现金红包，以及在各大综艺的多次露出。

更多的炮火声同样出现在“挖人”上，字节跳动人员规模快速扩大的这几年，从竞争对手那里挖人，成了一个惯常的方式。

一位熟悉字节跳动与腾讯的猎头曾说，高峰期，字节跳动挖腾讯的游戏人才，被挖者工资翻倍，最低的涨幅也有50%。

晚点LatePost也曾报道，2019年，有受雇于字节的猎头，将腾讯企业发展事业群（CDG）的核心人员全部接触了一遍。

字节跳动不仅频频深入腾讯腹地，从百度到阿里到美团，字节的业务扩张一度不设边界、不限投入。

它与百度的对垒集中在搜索业务上。2020年2月，字节跳动推出独立搜索App“头条搜索”，试图通过搜索框这一入口，将字节旗下的信息流内容生态链接起来，为公司带来更多营收。

图/华创证券

一位字节跳动的广告代理商曾向媒体分析，虽然效果广告大行其道，但搜索的转化率还是非常高，毕竟机器的算法，再精准还是有误差，但是如果一个人主动去搜索，也基本意味着他就是客户目标。

百度甚至成了字节跳动从大厂挖到最多人的公司。一位百度的前员工曾表示，“百度的人，不是在字节，就是在去字节的路上。”那段时间，百度搜索前高端孙雯玉、吴海峰，百度原政府关系副总裁赵承等，先后入职了字节跳动。

多条业务线作战的前提下，字节跳动自然而然，成了中国互联网公司里人员扩张最快的大厂。事实上2020年员工迈过10万门槛之后，张一鸣虽表现出了担忧，但字节的扩张从未停下。

近几年，字节的员工总数高峰期超过16万。它的业务还在扩张，从本地生活到VR再到海外市场，都需要相匹配的团队规模来维持运营。为它带来最大营收的直播电商迈入了迅猛增长阶段，这同样依赖庞大的商业化团队。

阿里京东相争，拼多多得利

2018年初，在接受《财经》杂志采访时，阿里多数员工认为拼多多只是低配版的聚划算，不过到这年双十一前后，拼多多被阿里列为了第一竞争对手，超过了美团和京东。

促使阿里态度转变的原因，是拼多多的增速开始拦不住了。

2018年，拼多多的GMV达到4716亿元，同比增长了234%，相比之下，京东的GMV增速是30%，阿里中国零售市场的GMV增速是28%。

拼多多也在赢得越来越多的消费者。2018年结束时，它的年度活跃用户达到了3.855亿，超过了京东的3.052亿，也在不断缩小与阿里的差距，当时阿里中国零售平台的年度活跃用户是5.52亿。

拼多多年度活跃买家及GMV增速变化，图/招商证券

但事实上，无论是阿里还是京东，都曾有机会在一开始就将拼多多扼杀在摇篮里——阿里早在2010年就推出了聚划算，2012年从淘宝分拆出来，成为七大事业群之一，一度在阿里内部被代称为“倚天剑”；京东即便稍晚一些，也在2016年上线了拼购业务（“京喜”前身），当时拼多多刚刚成立不久。

戏剧性在于，2014年以后，阿里和京东之间的竞争再一步升级了，他们的战火也还未烧到下沉市场，两家公司的共识是，电商市场最大的机会将来自于消费升级。

拼多多成长最快的那段时间里，刘强东2017年接受CNBC采访时说，“从第一天起，我就定了一条规则，我只跟知名品牌合作，因为中国的中产阶级将迅速成长起来。”阿里在2018年3月推出了淘宝特价版App，不过没有倾尽资源去扶持。

等到他们回过身来的时候才发现，拼多多正一步一步成为最大的威胁——它持续扩大的市场份额短期内会抢走用户、抢走广告，长期看也会向上去整合供应链、推动品牌升级。

QuestMobile在一份报告中指出，2017年底，约有45.8%的拼多多用户同时也是淘宝用户，并且这一比例还在上升。

2018年末将拼多多列为第一竞争对手后，阿里很快发起了一场从组织架构到流量、到产品、到物流，到商家的全面反击：

蒋凡在2019年3月开始同时担任淘宝和天猫总裁；手淘和支付宝这两大入口的流量倾斜给低客单价商品；推出淘宝特价版，并重启聚划算。等等。

最令拼多多难受的地方在于，当时几乎所有品类都遭到了“二选一”。据财经杂志报道，有拼多多人士称，某女鞋品牌在拼多多开设了店铺，张勇和时任天猫总裁靖捷主动去找到该品牌高层，把鞋这块抢了回去。

京东随后也明确下沉市场的战略定位。2020年，京东新增的1.1亿消费者中，有近八成用户来自下沉市场。

这年初的内部信中，刘强东将“赢取下沉市场”定为了京东未来一年要赢的三场战役之一。这年7月，京东拼购业务更名为“京东社交电商业务部”，9月再次升级为“京喜”，10月接入微信一级入口，再到12月，京喜事业部再次升级为事业群。

不过这时拼多多早已在下沉市场站稳脚跟，建立起了稳固的用户心智。2020年底，它的年度活跃买家数量达到了7.88亿，超过了阿里。

只是除了要应对阿里和京东的竞争之外，拼多多也遇到了新的挑战。2019年上半年以来，拼多多赖以起家的“五环外”的市场开始接近饱和，2019年第一季度，拼多多的新增用户只有2480万，创下了上市新低。

主要电商平台新增活跃用户数变化，图/国泰君安证券

拼多多的策略开始转变。

一方面，它开始推出“百亿补贴”，并在接下来的几年将这一动作常态化，希望借此来加速品牌化布局，争取到更多的品牌商家；另一方面，拼多多继续在“五环外”将模式做重，花大力气推动农产品供应链和物流体系建设。

到这一时期，拼多多与阿里、京东间的战事，某种程度上已经不再是错位竞争了。

更大的野心：不计代价做全球化

张一鸣和黄峥的全球化野心，并非在做大国内业务规模后才生出。

张一鸣2016年在世界互联网大会表示，“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一根本无法跟五分之四竞争，所以出海成为必然。”

同一年里，张一鸣做客央视财经《对话》栏目时，主持人问向嘉宾席的黄峥：如果你是张一鸣，面对BAT等巨头的时候你会做什么选择？

黄峥答：我会更激进地做全球化。因为我们这一代的互联网创业者有更大的全球化视野，更早地接受国际资讯，做全球化的机会也变得更大。

后来的事实也证明，当他们分别携Tik Tok和Temu迈入全球化征程、直面Facebook这样的国际巨头时，展现出来的是甚至比在国内市场还要激进的姿态。

Tik Tok海外市场的推广方式简单粗暴，就是砸钱。2018年字节跳动将原来的Tik Tok与Musical.ly整合成新的Tik Tok后，字节的攻势旋即展开。

当时Tik Tok主要的投放渠道是Facebook，据腾讯深网报道，一位接近Facebook的人士透露，2018年三、四季度到2019年一季度，Tik Tok的推广预算每个季度维持着100%以上的增长。

图/东方证券

“Facebook大中华地区一年营收大概50亿美金，Tik Tok当时计划三年贡献10亿美金左右。”这位人士如此说道。

再到2020年初，张一鸣当时的双月OKR有一行写着“不留空档”，有接近权力中心（当时，张一鸣任字节跳动全球CEO，张利东和张楠分别担任字节跳动中国区董事长和CEO）的人士告诉腾讯深网，这实则是一句暗号，全称是“不留空挡、全面压制。”

乃至在这八字方针下，Tik Tok一度有着两条不成文的约定：不管哪个地区，只要竞争对手去了，Tik Tok必须挺近将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格都要把对方击溃。

拼多多的全球化布局稍晚一些，直到2022年9月1日，其跨境电商平台Temu才正式上线海外。

Temu的打法几乎与Tik Tok如出一辙。上线仅仅两个月后，拼多多在营销费用上就为其花掉了140亿美元，当时，Temu的优先级也高于主站业务。

其中，去年2月13日，Temu购买了美国“超级碗”（NFL职业橄榄球联盟总决赛）的广告位，连续两遍播放了其广告曲，市场60s，据说Temu为此投入了超过1400万美元。近日也有媒体报道，有知情人士称，Temu已承诺，将在今年2月11日举行的超级碗比赛期间购买多个广告单元。

Temu在超级碗期间投放两端广告，图/国泰君安证券

如今来看，他们的激进策略奏效了。去年以来，字节跳动上半年营收超过腾讯、拼多多市值超过阿里，两家公司迎来了各自的关键转折点——很大程度上，他们靠的正是海外市场。

去年第三季度，拼多多营收增长了93.9%，其中交易服务带来的收入增长了315.15%，这说明，跨境业务正成为拼多多新的增长点。

华泰证券就此分析称，拼多多海外Temu业务快速扩张带来的增量收入，确认为拼多多三季度同比增长315%的交易服务收入做出了重要贡献。

目前，多多跨境每天的出口包裹量超过40万个，日均货重达到600吨左右；截至去年9月，Temu在海外市场被下载了2亿次，每天发出160万个包裹。

字节跳动营收的增长也赖于TikTok在全球的加速狂奔。The Information披露的数据显示，去年二季度，字节的营收约290亿美元，同比增速超过40%。其中，海外市场为公司贡献的营收比重已经接近20%，前年这个数字还不足2%。

目前，TikTok的全球用户数超过16亿，月活跃用户数达到11亿，用户每天花在上面的平均时长达到95分钟。

随着字节跳动和拼多多在海外市场赢得越来越多的用户、赚到越来越多的钱，你会发现，他们甚至已经是我们这个时代出海最成功的两家互联网公司。

新的难题：旧方法失效，新蛋糕难啃

海外业务的迅猛增长，并未让这两家新晋巨头放松警惕。事实上，他们也不应该放松警惕。

近两年，字节跳动2021年底明确下来的抖音、Tik Tok、火山引擎、飞书、大力教育和朝夕光年这六大业务板块中，大力教育和朝夕光年业务几乎被完全裁撤，PICO也只保留了部分硬件研发人员——也就是说，字节跳动过去几年里寄予厚望的教育、游戏、VR等业务探索，现在被战略性放弃了。

而在这之前，字节在它出击的几乎每一个领域，都大力布局，投入颇多。比如2021年收购PICO之后的两年时间里，字节跳动为它花了上百亿人民币。

甚至这些业务并非没有起色。在游戏赛道，朝夕光年在海外发行的《MARVEL SNAP》获得了2022年TGA最佳移动游戏奖项，国内市场，其去年7月上线的《晶核》上线首周在iOS平台上的流水就达到了7000万元，在App Store畅销榜前十霸榜近一个月。

字节跳动此前在游戏赛道大力布局，图/浙商证券

一个明显的信号是，字节跳动正在改变过去不计成本地、同时在多条赛道大规模布局的打法，它希望变得比之前更加稳健。

去年年初的字节跳动年会上，字节跳动CEO梁汝波提到，新一年的目标是“聚焦”和“务实”：对于主营业务信息平台与电商要加强投入，对于游戏、教育、PICO等新兴业务则“要有想象力，保持平常心。”

字节跳动做出这一转变的背景是，尽管海外业务开始呈现出爆发力，但它中国区业务的营收增速在放缓，2019-2021年分别是150%、105%、68%，它的亏损在扩大，2021年经营亏损为71.5亿元，远高于2020年的21.4亿元。

令它无法忽视的另一个事实是，为它贡献最多营收的抖音，商业化上也面临着增长的不确定性。

一方面，抖音的用户规模正逐渐接近饱和，但根据长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率已经接近15%，正触达行业普遍认知里的上限，这意味着抖音在广告上的增长空间已经不大。

另一方面，抖音电商面临的局面也在日益严峻。

直播电商出现了新的搅局者，近几年，腾讯的视频号、小红书等相继入局，且都有着各自独特的竞争优势（视频号背靠腾讯，小红书强种草能力），同时他们的增速都不慢；整个电商行业的价格战今年重新燃起，这是另一个潜在的风险。

与此同时，抖音自2022年起凶猛出击本地生活赛道，但如今一年过去了，进展并不顺利。据晚点LatePost报道，进入2023年以来，美团猛烈的反击已令字节应对发力，并考虑将业务做适当收缩——去年下半年，抖音生活服务在一些重要的时间节点缩减了市场预算；外卖业务未来也只会收缩到几座城市开展。

抖音布局本地生活业务历程，图/东北证券

拼多多也面临着隐忧。

它的下沉市场基本盘正在面临着阿里、京东的进一步反攻。京东在刘强东强势回归后，进一步明确了“低价”是唯一的武器，推出了“百亿补贴”，7月份，京东又将“京喜拼拼”正式更名为“京东拼拼”，意图再次大力布局社区团购。

它过去多年极力推进的品牌化历程也不理想。根据媒体报道，目前拼多多的品牌销售额占比约为20%，而淘宝和抖音的占比则为其两倍。

另一个值得注意的点是，在近几年最重要的电商业态“直播带货”上，拼多多的存在感几乎为零。

拼多多对直播电商的布局始于2019年，最早在当年5月，它宣布与快手合作，支持拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广，但这个合作只持续了两周，到这年11月的时候，拼多多上才出现了第一场直播带货。

再到2020年初，多多直播正式上线。当时，在拼多多内部，直播被放到了非常重要的战略地位。这在某种程度上是黄峥的一次“补课”，有知情人士曾对媒体表示，黄峥起初对直播业务予以“工具属性”的简单定义，这导致拼多多迟迟未能将其列为战略级产品集中发力。

接下来短暂的一年里，拼多多在直播电商上也投入不小。比如这年4月份，它邀请到了NBA前球星马布里直播首秀，9月份，它在App首页上线了一级直播入口。

不过拼多多的这些举措大多数收效甚微，如今更是几乎战略性放弃做直播电商——这也就导致，当前市场上主要的电商玩家中，只有拼多多一家，缺位直播电商。

不难发现的是，更年轻的字节跳动和拼多多在成功重塑中国互联网企业格局之后，压力反而更大了：

以前挑战巨头的时候，成长期的他们可以不计代价、不计亏损地将规模增长放在第一位，但当他们自身成为新的巨头，成熟期的他们无法再不管不顾了，如何面对组织庞大后生出的效率难题、如何应对存量市场的巨头竞争、如何开辟新的增长极等等，都要兼顾。

他们正在和即将要面临的，是更加复杂的来自内、外部的更严峻的考验。