六儿音乐2024年11月12日发布:线下热、线上冷 国内白兰地市场格局或生变？

进口白兰地品牌与国产白兰地品牌在终端市场暗暗较量着。10月15日，北京商报记者走访部分终端市场发现，在线下商超、烟酒店等终端渠道中，包括轩尼诗、人头马以及马爹利等进口白兰地品牌成为货架的常客，而国产白兰地产品较少在终端陈列。与线下终端有所不同的是，相关报道显示，抖音、京东、天猫等平台跨境电商第三方店铺的进口白兰地产品已基本下架。此外，国产白兰地品牌销量不断提升。

白兰地市场线上、线下渠道冷热不均的背后，从一定程度上受到商务部以保证金形式对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施所致。伴随着这一措施实施，国产白兰地品牌与欧盟进口白兰地品牌面临着不同境遇。如今，如何借机抢占更多市场份额，成为摆在包括张裕在内的部分国产白兰地品牌面前的问题之一。

线上线下冷热不均

走访调查过程中，北京商报记者发现目前白兰地产品在线下终端市场与线上电商平台呈现出冷热不均的销售现状。在位于国贸附近的七鲜超市内，洋酒货架上陈列了包括马爹利、轩尼诗、人头马以及馥华诗等白兰地品牌，其中产品包括马爹利XO干邑白兰地、轩尼诗VSOP干邑白兰地、人头马CLUB干邑白兰地等，价格带主要集中于200—500元价格带以及千元以上价格带。

相较于进口白兰地产品，洋酒货架上却难寻觅国产白兰地产品的身影。在走访的十余家线下商超及烟酒店渠道中，仅在京东酒世界北京东城东四南大街店货架上摆放了张裕三星金奖白兰地产品，售价约42元/瓶。

除商超及烟酒店渠道外，记者还在西城、东城以及朝阳多个烟酒店发现，目前寻购白兰地产品的消费者多选择进口品牌。“在送礼和自饮场景中，消费者较多选择轩尼诗、人头马以及马爹利等进口名牌，主要在于此前品牌消费者培育做得比较到位。”永盛烟酒店店员说道。当记者问及是否有国产白兰地品牌时，该店员表示，目前国产白兰地店里没有货，如果确实需要可以调货，但从此前销售情况来看，很少有消费者特意来选购国产白兰地。

与线下终端渠道白兰地产品主要以进口品牌不同的是，线上电商渠道则选择性更多，其中国产白兰地产品也成为消费者主要选择之一。北京商报记者登录张裕天猫官方旗舰店发现，目前该店铺内销售的白兰地产品主要以百年金奖白兰地、三星金奖白兰地以及可雅男人四十金奖白兰地、五星白兰地金奖以及可雅酒庄白兰地VSOP为主，产品价格集中于300元价格带以及百元以下价格带。其中，单瓶装百年金奖白兰地700ml产品已售超7000笔。

当国产白兰地产品在电商平台频频露脸占据一隅消费市场时，进口白兰地产品却在电商平台中逐渐失去价格优势。相关报道显示，抖音、京东、天猫等平台跨境电商第三方店铺的进口白兰地产品已基本全部下架，京东国际和天猫国际等自营店铺的相关产品虽未下架，但售价已大幅上涨，部分产品涨幅近50%，与一般贸易产品及传统渠道相比，已失去长期以来的价格优势。

酒业从业者指出，目前国产白兰地品牌面临着知名度较低、市场认可度不足等导致市场份额难以与进口白兰地品牌进行抗衡。但进口白兰地品牌因近期商务部对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施或将迎来涨价潮。未来，随着这一临时反倾销措施进一步推进，国产白兰地品牌或迎来更多市场增量空间。

或迎“暂退期”？

部分进口白兰地品牌下架的背后，主要受商务部于近期对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施所致。与此同时，伴随着这一措施的落地，原产于欧盟的进口白兰地或迎“暂退期”。

商务部发布的年度第42号公告显示，决定自10月11日起采用保证金形式对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施，初步裁定中认定的倾销幅度为30.6%—39.0%。公告指出，自2024年10月11日起，进口经营者在进口原产于欧盟的相关白兰地时，应向中华人民共和国海关提供相应的保证金，保证金以海关审定的完税价格从价计征。

纵观近年来，法国、西班牙、德国以及意大利逐渐位列在我国白兰地进口来源地前十。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示，2023年，白兰地累计进口额约17.52亿美元，同比增长23.6%，占进口烈酒总额的62.5%。以进口额计，前十大进口来源地中，来自欧盟的法国、西班牙、德国、意大利分别占据第一、第四、第七、第十。值得注意的是，法国白兰地进口额占比达到99.28%。

不仅如此，从企业层面来看，国内白兰地市场早已成为国外烈酒商的重要销售区域。公开资料显示，保乐力加旗下中国市场约占其全球净销售额的10%左右，干邑白兰地占其中国销售额的50%以上。

值得注意的是，第35号公告中，商务部还披露了各家公司的倾销幅度。其中，此次被抽样公司为马爹利股份有限公司、法国轩尼诗公司、埃·雷米马丹公司，倾销幅度分别为30.6%、39.0%、38.1%；其他配合调查的公司包括法国葡萄烈性酒商贸公司、穆尼尔股份有限公司、瑞纳德赛博灵有限责任公司等，倾销幅度均在34.8%；其他欧盟公司倾销幅度为39.0%。据悉，各公司保证金征收比率，与被认定的倾销幅度一致。

针对商务部实施临时反倾销措施所带来的影响，北京商报记者采访了人头马相关部门，截至发稿未回复。

对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯向记者指出：“保证金比率为30.6%—39.0%听起来不像针对澳洲葡萄酒的惩罚性关税那么高，但洋酒市场成熟度远高于葡萄酒市场，不管是渠道价格还是终端价格都比较稳定。这个比率是品牌方与经销商难以消化的。如果传导到消费端，这足以改变消费者的选择。这种情况持续得越久，对品牌甚至品类就会产生越大伤害。”

市场格局将调整

在针对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施之下，国内白兰地市场格局也或随之发生变化。殷凯进一步向北京商报记者指出，三大洋酒品牌在洋酒市场的头部地位一直很稳固，此次无疑带来很多变数。从这个角度讲，市场份额下降是可以预见的，但是否能感动其市场地位却不一定。当然，最终影响要看这一政策持续的时间长短。

伴随着市场格局可预见性的变化，进口白兰地品牌尤其是原产于欧盟的进口白兰地品牌与国产白兰地品牌面临着不同境遇。

对于进口白兰地品牌而言，尽管商务部对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施，但由于此前酒商囤货，因此短期内并不会造成相应影响。有部分酒商表示，线下库存基本良好，终端货源充足。虽然受到相关政策影响，但从目前来看，这有利于线下库存消化，不会造成较大价格波动。

殷凯指出，短期内应该不会立即出现涨价潮。进口白兰地的品牌方在国内耕耘多年，有较强的库存管理能力。在市场销量不佳的情况下，今年品牌也一直在持续囤货。目前实施的是临时反倾销措施，后续变化值得关注。

与进口白兰地尚待观察的发展趋势不同的是，国产白兰地品牌在此措施助推下或将迎来更多市场份额。殷凯直言：“这一政策肯定利好国内白兰地生产商和进口白兰地原酒国内灌装的企业。对于国产白兰地厂商来说是一个不可错过的机遇。国产白兰地因起步较晚处于追赶状态，大众消费者对国产白兰地认知不足。除张裕外，其他品牌市场能见度还远远不够。”

当站在机遇的十字路口时，国产白兰地品牌面前仍摆着市场占有率以及知名度较低等问题。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬则提出了不同观点：“此次措施对于国产白兰地品牌的加持微乎其微。国产白兰地品牌在终端市场占有率相较于马爹利、轩尼诗以及人头马而言较低。而作为国产白兰地品牌的代表，张裕在国内市场主要占据中低端市场，而在高端以及超高端层面略显弱势。因此，商务部对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施对于国产白兰地品牌而言，并不会产生太多利好。”

未来如何把握住此次机会获得更多市场份额已逐渐成为国产白兰地品牌不得不思考的问题。殷凯表示，未来国产白兰地品牌要做好品牌宣传，强化渠道建设，多管齐下，才有可能最大化这次政策带来的收益。

北京商报记者 刘一博 冯若男