“中产酸奶”塌房,你还会为“酸奶刺客”买单吗?
发布日期:2024-09-24 22:22
来源类型:皮皮电影 | 作者:沈阳
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近期,简爱酸奶因“辣嗓子”事件登上热搜,引发广泛热议。这款以“纯净配方”和“无添加剂”作为卖点的高端酸奶,在过去两个月频频收到来自全国各地消费者的投诉,特别是孕妇、儿童等特殊群体,自称饮用后出现了呼吸道与消化道的不适症状。
8月21日,简爱酸奶背后的朴诚乳业有限公司发布声明,初步判定问题源于酸奶“脱冷后过度发酵”产生的尖酸异味,并公开了涉事产品的6个批次,进行下架和召回。
高端酸奶“翻车”不是第一次了。两年前,同样价格不菲的卡士酸奶被曝出酵母超标 60 倍。这让一次次被“背刺”的消费者既愤怒又困惑:价格如此昂贵的酸奶,都不能让人放心喝了?
0添加的酸奶,怎么会“辣嗓子”?
对于部分批次酸奶的口感问题,朴诚乳业的声明似乎不足以令消费者信服:过度发酵产生尖酸异味,那还能喝吗?可为啥很多人喝出了消毒水味?
有人怀疑引起酸奶产生辣感的原因,可能是在对包装材料进行消毒时,有消毒液残留导致的。但由于目前缺乏监管机构或独立第三方的检测,官方解释是否属实无从判断。
“脱冷后过度发酵”产生的尖酸异味的说法确实存在可能性。在家做过酸奶的人应该知道,做酸奶其实很简单,只要把牛奶消毒,加入菌种在40-42摄氏度下发酵几个小时,再转入冰箱冷藏一晚,就是无添加的酸奶了。
在这个过程中,乳酸菌是最大的功臣,吃掉乳糖产生乳酸及各种风味物质,其它杂菌虽然也存在于牛奶当中,但和乳酸菌相比不是一个量级。当pH值达到4.6左右时,牛奶中对酸比较敏感的蛋白质会慢慢沉降下来,形成细腻的凝冻,此时及时降温,一是为了保护乳酸菌的活性,二是因为冷藏过后,酪蛋白凝固得更稳定,口感更佳。
正常发酵好的酸奶需要在2-6摄氏度的冷链下运输、冷柜里储藏,让活着的乳酸菌以最慢的速度生长,才能保证理想的风味。如果储存温度升高,乳酸菌又会逐渐活跃,消耗乳糖进一步加重酸味,pH值在4.0-4.6之间的酸奶,其酸度大多数人是可以接受的,不会引起明显不适。也就是说,低温酸奶如果脱离冷链的时间不长,包装、质地没有异常,味道只比平时稍微酸一点点,通常不存在健康风险,还是可以喝的。
一旦脱冷过久,乳酸菌迅速繁殖又迅速衰亡,此时被压制的杂菌们开始活跃,生成乙酸等有机酸,带来类似于消毒剂的味道。对于那些对酸性较敏感,或有轻微喉咙炎症的人而言,喝了可能会感到喉咙灼热刺痛。
《爱情而已》剧照
回到简爱的食品安全风波,如果饮用后不适的现象只是小范围发生,或许是酸奶在某地的运输和储存出了问题,但“黑猫投诉”平台上近一个月关于简爱酸奶的质量投诉多达40余起,无法排除是否在出厂前的其他阶段就存在质量隐患,到底是什么方面的问题,需要后续更全面更详细的检测。
酸奶为什么变贵了?
本次风波之所以引人注目,还在于简爱酸奶的高价标签。135克的酸奶要价8元,令很多价格敏感型消费者望而却步。
早在2021年6月,一条微博热搜曾引发热议:“超市里3块钱以下的酸奶正在变少,6元以上的比比皆是,部分甚至超过10元、20元”,话题浏览量超过2.9亿。社交媒体上自嘲被“酸奶刺客”奇袭的消费者不在少数,“在便利店买了一盒酸奶,扫码没注意,回来一看58!为什么这么贵?”
过去这些年,站在消费升级的风口上,酸奶的花样越玩越多,也越来越让人看不明白了。从各种风味的常温酸奶横空出世,再到以0蔗糖、高蛋白为卖点的高端酸奶杀出重围,价格跟着水涨船高。
在乳品分析师宋亮看来,“酸奶越来越贵”是中国酸奶高端化发展的一个表现。
从前,中国的酸奶都是地方乳企,受限于较短的保质期和不完善的冷链,运输半径决定了销售半径。传统的生产模式根深蒂固,大多数酸奶都套用同一个公式——80%-90%的牛奶,8%-10%的糖,再加三五种添加剂。2012年,一则不法商贩用破皮鞋提炼的工业明胶制作老酸奶的传闻,使得“添加剂”一词成为消费者心中的敏感词汇,闻之色变。
《少年派》剧照
高价酸奶始于2015年。法国品牌优诺瞄准了中国消费者对于乳制品的信任危机,把高端酸奶的概念引入了华东市场,其推出的100%生牛乳制成的酸奶,每135毫升8元,一度被上海中产们追捧。
而那时,国内单价5元以上的高端酸奶市场份额还不到5%,酸奶的零售价稳定在每公斤13.8元左右。巨大的利润空间吸引了不少乳企纷纷对标,也催生出一众携带互联网基因的新锐品牌。数据显示,2014年到2015年,我国酸奶相关企业注册数从472家增加至1282家,增幅高达270%,简爱、乐纯等网红酸奶品牌,均诞生于此期间。
踩着“她经济”的风口,新锐品牌们把目标顾客群锁定为一二线城市的年轻白领女性,它们深谙要把酸奶卖出高价,健康是最好用的噱头。
高端酸奶最常标榜的是使用纯正生牛乳,100%有机草饲奶源,不是调制乳哦;还得强调独特菌种,越让人看不懂,越显得高大上,比如某品牌的LG-21酸奶,据说能“挑战胃酸”,抑制幽门螺杆菌。然而,酸奶中的益生菌到了人的肠胃里能发挥多大功效,科学界都没有定论。
“轻食” 也是高端酸奶惯用的卖点,有的比0添加,“生牛乳,乳酸菌,其他没了”(“其他没了”实际上是个商标);有的拼营养性价比,用膜过滤的技术提高蛋白含量,或是沥去乳清除去脂肪,同样的卡路里,最好有更丰富的蛋白质和钙,更少的糖和脂肪。
还有些品牌选择在配料下功夫,加水果果泥、乳清蛋白、坚果麦片是常规操作,或者走养生路线,黑科技轮番上阵,花青素、胶原蛋白、白芸豆提取物……让人眼花缭乱,总之越复杂越好。
这些标签最终都成了酸奶涨价的筹码。动辄十几元一小杯的酸奶,频繁出现在博主们的零食种草清单里,成为一些年轻女孩们控制体重时的代餐选择。她们对配料表的纯净度与营养成分表的健康指数尤为挑剔,细心规划着每日热量摄入,为这种时髦的生活方式买单。
高端酸奶光环褪去
可话说回来,健康buff 叠满的酸奶,真的值这么贵吗?
《代理公司》剧照
从原料成本来讲,高端酸奶比普通酸奶是会高一些,但即使是用好的乳清粉、淡奶油取代明胶,这部分的成本差距,也远不及终端价格的差距。根据界面新闻报道,那些开价两位数的酸奶生产成本不超过五六元。乳品分析师宋亮也表示,如今的高端酸奶市场上,各家品牌的定价逻辑还是靠对标同行,根据市场反应调整定价。“高端酸奶的毛利率在60-70%,而普通酸奶只有20-30%。”
正是因为这样的高毛利,创业公司才敢涌入高端酸奶市场。乳制品行业重资产,传统乳企巨头一般有自己的牧场,在供应链上有足够的议价能力。与这些大厂相比,酸奶新势力在渠道、销售都不占优势,创业初期只能找代工厂,靠营销和产品创新杀出一条路,想方设法拿到足够融资再去搞定自己的供应链。
在某酸奶新势力做过几年品牌营销的Cici(化名)告诉我,营销费用的占比取决于品牌所处的阶段, 初期肯定是相对激进的,“为了让股东们看到前景,当时公司把所有品类赚的钱,全部砸去推某个新品。不然只能昙花一现,甚至都成不了昙花”。
财报显示,大部分龙头乳企营销费用约占总营收的10%,而有些注重营销的网红乳企,在宣传高峰年甚至超20%。羊毛出在羊身上,当消费者质疑为高溢价买单的同时,新消费的故事也出现了裂痕。
低温酸奶保鲜时间短,对冷链有着极高的依赖,同时很考验线下渠道的销售能力。一些品牌困在了21天的保质期里,被冷链系统的高额成本所拖垮。为健身人群定制的酸奶品牌Change是活生生的例子,据商隐社报道,其酸奶业务在出库前的成本约占售价的40%,出库后的大头都花在冷链运输上,“相当于给顺丰冷链打工了”。
《归路》剧照
号称早已自建冷链物流的卡士,在这方面“翻车”过。2022年4月,单价超10元的卡士“餐后一小时”酸奶,被上海市场监管局抽检出酵母超标准值60倍。针对此次抽检,卡士乳业回应称,该批次产品留样经质检符合国家标准,抽检不合格可能是出厂后储运或终端温度不达标所致。
天价酸奶一次又一次“背刺”消费者,我们一分钱一分货的朴素认知被颠覆,高价并不等于高端。简爱公司创始人曾表示,“只做高端酸奶和鲜奶”,瞄准85后高知妈妈,她们不仅自己懂得享受生活,还会考虑改善其他家庭成员的生活品质。一旦这群最注重健康的消费者在食品安全方面栽了跟头,品牌积攒多年的声誉就会被瞬间摧毁。
与此同时,高端酸奶的泡沫正在消散。一方面,乳企巨头涌入,高端酸奶开始打起了价格战,去年低温酸奶市场份额排名前十的品牌,均出现了不同程度的降价。另一方面,人们厌倦了过度营销,不太吃情怀那套了,开始消费降级。尼尔森IQ的数据显示,2023年1-9月,全国低温酸奶线下的销售额同比下滑8.7%,销售量同比下滑10.2%。
当简爱们的“中产滤镜”破碎,消费者不再仅仅被概念和包装所吸引,而是越来越看重产品的实际价值,酸奶也该回归醇厚的本真味道了。话说回来,你能接受多少钱一杯的酸奶呢?
参考资料:
1.酸奶也“内卷”:20元一盒成本不过6元,为何越来越贵?中国青年报,2021.6.22
2.21深度丨酸奶轻奢进化史:45元一杯赶超星巴克,21世纪经济报道,2021.7.22
3.中国酸奶大战,商隐社,2021.11.15
4.原奶价格持续走低,酸奶为何依然坚挺?北京商报,2023.3.27
5.超市20元一杯的酸奶,我高攀不起了,网易数读,2023.6.11
6.2024年“贵族”酸奶集体“跳水”,怎么破局?钛媒体,2024.3.19
郑轨:
2秒前:6左右时,牛奶中对酸比较敏感的蛋白质会慢慢沉降下来,形成细腻的凝冻,此时及时降温,一是为了保护乳酸菌的活性,二是因为冷藏过后,酪蛋白凝固得更稳定,口感更佳。
Rowen:
6秒前:正常发酵好的酸奶需要在2-6摄氏度的冷链下运输、冷柜里储藏,让活着的乳酸菌以最慢的速度生长,才能保证理想的风味。
吉田宗洋:
8秒前:从各种风味的常温酸奶横空出世,再到以0蔗糖、高蛋白为卖点的高端酸奶杀出重围,价格跟着水涨船高。
郭晨光:
5秒前:“轻食” 也是高端酸奶惯用的卖点,有的比0添加,“生牛乳,乳酸菌,其他没了”(“其他没了”实际上是个商标);有的拼营养性价比,用膜过滤的技术提高蛋白含量,或是沥去乳清除去脂肪,同样的卡路里,最好有更丰富的蛋白质和钙,更少的糖和脂肪。